網(wǎng)商的生存

　　本刊記者   田旭  李銀蓮  張潔

　　“只要有寬帶，只要你有雄心，不管你在哪里，都不會(huì)邊緣化。競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)變平等了，小蝦米和大鯨魚可以平起平坐了……”這是湯馬斯·費(fèi)里曼在《世界是平的》一書中最具價(jià)值的一句話。

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)做生意的企業(yè)已經(jīng)超過1000萬。人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)除了能溢出泡沫之外，還能給自己的生活帶來如此巨大的改變。然而，通過網(wǎng)絡(luò)所獲得的成功能否一直持續(xù)下去？網(wǎng)商又即將面臨哪些挑戰(zhàn)？這些挑戰(zhàn)是否已經(jīng)超出了互聯(lián)網(wǎng)的范疇？在獲得成功的驚喜中，我們還應(yīng)保持理性的頭腦。

　　網(wǎng)絡(luò)背后的商人氣質(zhì)

　　“網(wǎng)絡(luò)固然神奇，但網(wǎng)商的本質(zhì)還在于他首先是一個(gè)商人?！边@幾乎成了所有成功網(wǎng)商的共識(shí)。

　　紙老虎銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)擺放雜志的銷售員已經(jīng)徹底被搞暈了?！半娮由虅?wù)類的圖書雜志難道不應(yīng)該和電子類的刊物放在一起嗎？為什么總有人糾正我說應(yīng)該放在商務(wù)類雜志里？”委屈的銷售員認(rèn)為，既然帶了“電子”兩個(gè)字，就應(yīng)該是高科技的表現(xiàn)，就應(yīng)該和傳統(tǒng)商務(wù)不一樣。

　　對(duì)研究電子商務(wù)的人來說，電子商務(wù)是電子還是商務(wù)的問題已經(jīng)被討論過無數(shù)次，商務(wù)為重似乎也成了最后的結(jié)論。不過，在此我們不必急著嘲笑那位屢次把刊物擺錯(cuò)位置的銷售員，因?yàn)榧词故敲刻炫菰诨ヂ?lián)網(wǎng)上的人，也未必真的明白網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己意味著什么。有些時(shí)候，當(dāng)技術(shù)突出地表現(xiàn)出它的先進(jìn)性時(shí)，人們很容易被其蒙昧了雙眼，甚而對(duì)其頂禮膜拜并寄予無限的期望。

　　幾年前，當(dāng)阿里巴巴第一次提出“網(wǎng)商”這個(gè)概念時(shí)，人們?cè)谛睦锸沁@么給網(wǎng)商下定義的：“本來窮困潦倒，但是一上網(wǎng)，就發(fā)了大財(cái)?！碑?dāng)時(shí)媒體也一窩蜂地塑造出不少典型，其中不是靠網(wǎng)絡(luò)賺錢買車買房，就是一年把廠子扭虧為盈而成了眾人敬佩的英雄。于是眾多還沒有上網(wǎng)做生意的企業(yè)開始眼紅，開始將企業(yè)振興的希望寄托在一根網(wǎng)線上。再后來，這些眼紅的企業(yè)也開始上網(wǎng)，卻沒有得到理想中的回報(bào)。于是，怨氣就產(chǎn)生了。

　　“我在網(wǎng)上已經(jīng)投了好幾萬了，但是一個(gè)訂單都沒有，不但沒有訂單，連詢盤都沒有！”一位網(wǎng)商對(duì)這樣的結(jié)果失望極了，“也許我選擇上網(wǎng)做生意是錯(cuò)的?！?/P>

　　為什么成功與失敗之間會(huì)有這么大的差距？成功，難道只適用在某些人身上？

　　誠意有多少

　　很巧合的是，在很多成功網(wǎng)商的身上，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是在一種被逼無奈的情況下選擇了網(wǎng)絡(luò)。他們當(dāng)中有人因做生意賠本而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，有人因傳統(tǒng)渠道受挫而使企業(yè)瀕臨倒閉，有人因品牌蒙冤而一敗涂地，有人因?yàn)樽鰞?nèi)貿(mào)被拖欠貨款而痛不欲生……也許正是因?yàn)楸槐茻o奈，才使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這塊來之不易的自留地里更加辛勤地耕作，最終取得成功。

　　當(dāng)然，老天是公平的。這些網(wǎng)商在剛剛涉足網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候也不順利。

　　“我整整六個(gè)月沒有一單生意，”瑞爾國際實(shí)業(yè)有限公司的路天云說，“那個(gè)時(shí)候周圍的人都懷疑我，認(rèn)為但凡有一點(diǎn)實(shí)力的公司都不該把所有指望都搭在網(wǎng)絡(luò)上。我當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都沒有，差點(diǎn)支持不住。”當(dāng)時(shí)，路天云給自己設(shè)定了一年的時(shí)間，如果再不行就決定放棄了，結(jié)果事情在第7個(gè)月有了轉(zhuǎn)機(jī)。路天云說：“如果現(xiàn)在再讓我做別的產(chǎn)品，我絕對(duì)不需要6個(gè)月，因?yàn)槲乙呀?jīng)有經(jīng)驗(yàn)了。”

　　路天云所說的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)都是一些“微不足道”的細(xì)節(jié)，比如做好產(chǎn)品的文字說明，給商品拍好照片?！罢掌苤匾绻愕恼掌I版的差不多，人家都會(huì)懷疑你的誠信度。在網(wǎng)上做生意全憑第一印象，如果第一印象不好，生意免談?！被谶@個(gè)觀點(diǎn)，路天云要求所有銷售人員都要好好地學(xué)習(xí)攝影。和路天云持有相同觀點(diǎn)的還有廣州傳之作的陳記強(qiáng)。有一次，一個(gè)沒生意做的網(wǎng)商向陳取經(jīng)，陳在看過那位網(wǎng)商的網(wǎng)頁之后笑話這位網(wǎng)商的產(chǎn)品介紹中居然有錯(cuò)別字。陳記強(qiáng)告訴記者：“很多老板對(duì)于沒訂單都顯得很郁悶，卻沒想到自己業(yè)務(wù)人員可能做得還不夠好。”

　　當(dāng)然，除了細(xì)節(jié)之外，也有其他影響因素。

　　張家港金瑞貿(mào)易有限公司的王開榮就是一個(gè)看到別人利用網(wǎng)絡(luò)掙錢而“眼紅”的人。2003年，王開榮偶然聽到了一個(gè)50多歲老漁民把漁網(wǎng)成功賣到南美洲的故事，很受感染，于是借了6萬塊錢，開始在網(wǎng)上做外貿(mào)。結(jié)果在最初的三個(gè)月，沒有拿到一個(gè)訂單。心急火燎的王開榮馬上四處請(qǐng)教，一位資深網(wǎng)商一語中的：“你是好不容易投了幾萬塊錢，恨不得把所有能賣的東西和你能想到的東西，吃的、用的、穿的都掛到網(wǎng)上，結(jié)果呢？體現(xiàn)出來的就是很不專業(yè)?！北稽c(diǎn)醒的王開榮馬上把不重要的產(chǎn)品撤下來，之后果然見效。很多時(shí)候，由于“身在此山中”，旁觀者的意見反而可以幫助網(wǎng)商走出怪圈。

　　網(wǎng)絡(luò)，不管曾經(jīng)被渲染得多么神奇，也只是商人擴(kuò)寬渠道的一個(gè)工具。在類似的平臺(tái)上，如果僅僅比拼誰出的錢多，誰享有的服務(wù)更好，那我們顯然辱沒了祖先數(shù)千年流傳下來的商道。如果說曾經(jīng)有一批人因?yàn)樯暇W(wǎng)早而憑借先機(jī)發(fā)財(cái)，那么現(xiàn)在這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在網(wǎng)商們需要做的，是憑借頭腦賺錢。

　　在以往對(duì)眾多網(wǎng)商的采訪中，記者就聽到過很多實(shí)戰(zhàn)技巧：有的商人不但發(fā)布銷售信息，也發(fā)布求購信息，以增大企業(yè)的曝光度；有的商人不但在論壇里發(fā)貼，還創(chuàng)建了企業(yè)博客，向國外大企業(yè)看齊；有的商人找人優(yōu)化網(wǎng)頁，以期自己的產(chǎn)品能更容易被搜索到……相比于企業(yè)戰(zhàn)略，這些網(wǎng)絡(luò)營銷技巧顯然需要商人們更加地細(xì)心。

　　道行有多高

　　詢盤，意味著生意來了，但能不能留住生意，就要看網(wǎng)商的道行了。在這一關(guān)，考察的是商人們的智慧和勤奮。

　　據(jù)史料記載，以賤買貴賣為主要手段的晉商對(duì)商品信息十分重視。在商鋪總號(hào)和分號(hào)之間，一般是三日一函，五天一信，互通情報(bào)。這種經(jīng)濟(jì)情報(bào)對(duì)晉商尋求商機(jī)和做決策起了很大的作用。從中，我們也可以看到協(xié)同工作的前身。

　　雖然現(xiàn)在的網(wǎng)商大多規(guī)模有限，很多業(yè)務(wù)人員也都是集中在一起工作，但協(xié)同工作、互通情報(bào)卻同樣不可或缺。在記者采訪的過程中，遼寧邁克集團(tuán)的徐延峰講述過這么一件事：曾經(jīng)有一個(gè)做雪糕機(jī)械的女業(yè)務(wù)員和客戶談了兩個(gè)月都沒有結(jié)果，徐延峰親自過問之后發(fā)現(xiàn)客戶需要的并不是這種雪糕機(jī)械，而是另外一種。結(jié)果三天之后就拿下5萬美金的訂單。兩個(gè)月的鏖戰(zhàn)只需要三天就解決了，這件事給徐延峰提了醒，從此之后，公司馬上實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)員之間的資源共享。

　　協(xié)同作戰(zhàn)很重要，但也不能因此貽誤了戰(zhàn)機(jī)。瑞爾國際實(shí)業(yè)有限公司的路天云就崇尚快速地回復(fù)客戶詢盤，他認(rèn)為這體現(xiàn)了一種公司的精神面貌。后來，路天云還針對(duì)回復(fù)詢盤的速度作了一個(gè)測(cè)試。他在網(wǎng)上選取了一些網(wǎng)商，向他們發(fā)送詢盤。結(jié)果，周五發(fā)出的詢盤，等到第二周的周一、周二才得到回復(fù)?！拔覝y(cè)試了12封郵件，12封郵件都沒有得到及時(shí)回復(fù)。對(duì)做電子商務(wù)的公司而言，這絕對(duì)是一個(gè)失誤?！?/P>

　　路天云之所以這么看重速度，和一部名為《首席執(zhí)行官》的電影有關(guān)?？催^這部電影的人都知道，這部電影講述了海爾集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)歷程。其中有一個(gè)情節(jié)：一個(gè)法國的采購商問海爾生產(chǎn)24款冰箱需要多久，海爾回答說只需要3個(gè)月。3個(gè)月過后，海爾不但拿出了50多款冰箱供挑選，而且針對(duì)法國人提出的修改意見，只用了一天就完成了冰箱的修改。這個(gè)情節(jié)，路天云看了6遍。

　　2003年底，剛成立不久的瑞爾終于有機(jī)會(huì)參加百威冰袋的競(jìng)標(biāo)。由于害怕因?yàn)闀r(shí)差而延誤回復(fù)的時(shí)間，業(yè)務(wù)人員24小時(shí)輪流值班等待消息，連周末都不休息。結(jié)果，路天云最終獲得了這筆價(jià)值千萬的訂單。

　　其實(shí)，雖然電子商務(wù)的概念聽起來艱深，實(shí)際上現(xiàn)在能用到的功能主要還是信息提供。在獲得信息之后，所有的流程都和傳統(tǒng)商務(wù)一樣。

　　有一位網(wǎng)商是這么做的 ：每當(dāng)有國外的客戶過來考察時(shí)，他都給這位客戶發(fā)一個(gè)手機(jī)，這樣不但自己找客戶方便，還給客戶留下了好印象；還有一個(gè)網(wǎng)商的企業(yè)里準(zhǔn)備了各國國旗，哪國的企業(yè)來考察，就在廠內(nèi)升這個(gè)國家的國旗……拉近與客戶的關(guān)系，其實(shí)關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)當(dāng)中。

　　網(wǎng)商，隨著隊(duì)伍的逐漸龐大，越來越需要豐富網(wǎng)絡(luò)背后的商人氣質(zhì)。

　　網(wǎng)商不大

　　為什么網(wǎng)商們埋頭于接到的訂單，卻沒有擴(kuò)張規(guī)模的打算？

　　網(wǎng)商陳記強(qiáng)曾經(jīng)遭遇過“尷尬”的一幕。

　　一次，在自己店鋪門口奮力搬箱子的陳記強(qiáng)被客戶認(rèn)出來了：“這不是陳總嗎？怎么搬起箱子來了？”

　　陳記強(qiáng)抬頭擦擦汗，說：“我是總經(jīng)理，但也是搬貨工?！?/P>

　　這樣的情景，也許在網(wǎng)商中并不少見。

　　當(dāng)我們放眼電子商務(wù)應(yīng)用的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：真正把電子商務(wù)“奉若神明”的是企業(yè)群體中的兩個(gè)極端，一類是像戴爾、寶馬這種“大佬”，他們讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下訂單、提要求，搞的是高端服務(wù)；另外一類就是我們所說的網(wǎng)商，他們規(guī)模小，資金少，企盼從網(wǎng)上找到銷售渠道，屬于真正依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)財(cái)?shù)娜后w。

　　如果說電子商務(wù)之于大企業(yè)是錦上添花，那么對(duì)網(wǎng)商而言就是雪中送炭。雪中送炭之后，我們總希望這些網(wǎng)商不僅能生存，還能越過越好。遺憾的是，我們更多地看到網(wǎng)商們埋頭于接到的訂單，卻沒有擴(kuò)張規(guī)模的打算。網(wǎng)商，為什么變不大？

　　欲罷不能的OEM

　　很多人都曾聽過這個(gè)故事：一個(gè)住在洛杉磯的華人到一個(gè)墨西哥朋友家去做客，在他家的廚房里發(fā)現(xiàn)一種小工具能將土豆加工成非常薄的薄片，墨西哥朋友看出這個(gè)華人很喜歡，很得意地說，這是他家鄉(xiāng)的一種特色工具，在別處根本沒有。在那年的圣誕節(jié)，這個(gè)華人就收到了朋友特意從墨西哥帶回來的這種小工具。這個(gè)華人既感動(dòng)又感慨，因?yàn)樵谛」ぞ叩谋趁婷黠@地刻著：MADE IN CHINA。

　　這樣的故事很能體現(xiàn)目前很多中國企業(yè)在世界市場(chǎng)中所處