電子商務(wù)世界記者 張潔 李銀蓮 鄒靜 趙楠 顧卓

　　中國(guó)已經(jīng)是絕對(duì)意義上的禮品業(yè)大國(guó)。據(jù)本刊獲得的資料顯示，目前我國(guó)禮品行業(yè)年平均增長(zhǎng)率為12%，略高于當(dāng)前GDP增長(zhǎng)水平。而在市場(chǎng)占有率上，全世界主要禮品消費(fèi)國(guó)銷售的禮品有80%左右都產(chǎn)自中國(guó)，中國(guó)已然成為禮品制造大國(guó)。

　　但是，我們不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)禮品行業(yè)大都由家庭作坊式的小型工廠支撐著，生產(chǎn)的禮品主要是低檔次、低價(jià)位和低附加值的產(chǎn)品。工業(yè)化生產(chǎn)的局限使得生產(chǎn)商們只能以材質(zhì)來(lái)定義自己的產(chǎn)品，而最終客戶（禮品購(gòu)買者）卻是以用途來(lái)分類的產(chǎn)品信息，這造成了生產(chǎn)商與最終客戶之間永遠(yuǎn)存在著信息不對(duì)稱。因此才有代理商、貿(mào)易商、外貿(mào)商等中間鏈條彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。

　　信息、資源和產(chǎn)品定義的不同，形成了禮品行業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。但中國(guó)制造低成本的壓力，使得壓縮成本的考慮也開(kāi)始向禮品行業(yè)傳遞，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大調(diào)整在所難免。這時(shí)，電子商務(wù)以其最大限度地抹平信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，處于禮品行業(yè)變革的風(fēng)暴眼上。從生產(chǎn)商到代理商，再到貿(mào)易商、外貿(mào)商等各種各樣的角色，將在電子商務(wù)時(shí)代做出哪些改變？誰(shuí)將會(huì)被淘汰出局？又有誰(shuí)能憑借產(chǎn)業(yè)鏈的大調(diào)整脫穎而出？

　　面對(duì)電子商務(wù)大潮，禮品行業(yè)要把握機(jī)會(huì)

　　走上互聯(lián)網(wǎng)的禮品業(yè)主們

　　打開(kāi)禮品行業(yè)網(wǎng)站的頁(yè)面，僅僅是材質(zhì)分類就多達(dá)數(shù)百種，而這數(shù)百種材質(zhì)的背后，又是眾多相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的登記信息。如果是一個(gè)禮品行業(yè)的生手，乍看到如此龐大的信息量，可能會(huì)“找不著北”。

　　這就像本刊記者第一次走進(jìn)義烏商貿(mào)城的感受一樣，望不到邊的交易區(qū)內(nèi)商鋪林立，各種各樣的禮品、工藝品直叫人眼花。

　　看似眾多生產(chǎn)禮品的工廠上了網(wǎng)，并且成了氣候，但真正從中得到益處的卻少之又少。在一家最近成立的禮品相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上，只有不多的廠商資料。而其他行業(yè)網(wǎng)站上，許多禮品廠商甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)行或者倒閉了，但它的頁(yè)面仍然存在，只是上面所顯示的信息早已經(jīng)過(guò)時(shí)。尤其是禮品行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，幾乎沒(méi)有能夠維持較好的良性循環(huán)者。

　　顯然，在這個(gè)占據(jù)了世界主要禮品消費(fèi)國(guó)80%產(chǎn)量的禮品生產(chǎn)大國(guó)，一個(gè)擁有了年增長(zhǎng)率超過(guò)12%的活躍行業(yè)中，大量的手工作坊主們正在彷徨：前進(jìn)還是后退？又該如何前進(jìn)？

　　沒(méi)有門店的生意

　　年輕的繩剛并不算是禮品行業(yè)的資深人士，即使這樣，他仍然成為了火天堂公司的客戶總監(jiān)。在他看來(lái)，禮品生意似乎很簡(jiǎn)單，客戶打電話來(lái)告訴他們?cè)诨鹛焯玫木W(wǎng)站上看中了哪些禮品，然后他們帶著樣品前去談?dòng)唵巍?/P>

　　這確實(shí)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的過(guò)程：客戶在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)上搜索到了火天堂，然后在它的網(wǎng)站上看到了自己中意的禮品，然后打電話給火天堂，開(kāi)始具體的生意談判。

　　多數(shù)時(shí)候，客戶都不會(huì)去火天堂的門店，而是要求火天堂的銷售人員主動(dòng)上門。這種交易方式其實(shí)和以往的禮品銷售類似：一些禮品公司的業(yè)務(wù)員們背著樣品和樣品冊(cè)，在寫(xiě)字樓群里進(jìn)行“掃樓”大行動(dòng)，因?yàn)榭蛻艟驮趯?xiě)字樓里，多數(shù)時(shí)候，他們不會(huì)有興趣到這些禮品公司布滿灰塵的工作區(qū)去看一眼。

　　但也有例外，少數(shù)客戶會(huì)要求看一看火天堂的門店，他們認(rèn)為門店是火天堂實(shí)力的證明，和有實(shí)力的企業(yè)做生意才更可信。

　　但是，火天堂并沒(méi)有門店，有的充其量也只是火天堂銷售人員辦公的場(chǎng)所。像火天堂這樣的禮品公司運(yùn)作模式其實(shí)很簡(jiǎn)單：花上幾千元做一個(gè)像樣的網(wǎng)站，再把搜羅來(lái)的禮品樣圖放到網(wǎng)站上，然后坐等客戶的電話。

　　如果不計(jì)算銷售人員的工資支出以及租用的辦公場(chǎng)地的支出，要想當(dāng)個(gè)最省錢的網(wǎng)上禮品公司老板，只需花幾千元做一個(gè)網(wǎng)站，如果自己會(huì)做網(wǎng)頁(yè)，這筆錢也能省下。除此之外，花幾百元租個(gè)1年期的網(wǎng)上空間、每年幾十元的域名，再花些小錢掛靠一家貿(mào)易公司，一個(gè)禮品公司就可以開(kāi)張了。

　　這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給這些禮品公司們帶來(lái)了新的交易模式。他們不再需要去市場(chǎng)或大街上租地價(jià)昂貴的門店，作為純粹的禮品貿(mào)易商，他們甚至可以沒(méi)有自己的工廠。當(dāng)客戶看中了某個(gè)禮品，他們就去和上游的代理商談判，然后再把訂購(gòu)來(lái)的禮品按照客戶的要求進(jìn)行二次加工，比如印上客戶要求的文字、圖案等。

　　為此，火天堂不僅有專門人員負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)站，還有攝影師來(lái)拍攝樣品以及一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)樣品。另外，火天堂的禮品主要來(lái)自長(zhǎng)三角，他們需要與那些地方的生產(chǎn)商或者代理商打交道，得到他們的支持。

　　現(xiàn)在，類似火天堂這樣的企業(yè)越來(lái)越多，他們也面臨著自身的難題。比如，盡管建網(wǎng)站的成本并不高，但推廣網(wǎng)站卻花費(fèi)不菲。大部分以網(wǎng)站為門面的禮品貿(mào)易商都比較弱小，難以獲得從上游商家拿貨時(shí)的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，類似火天堂這樣擁有專門的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站也并不多見(jiàn)。更多的是在自生自滅的同時(shí)，也給禮品業(yè)電子商務(wù)帶來(lái)了一些不和諧的聲音。

　　目前，火天堂的經(jīng)營(yíng)渠道雖然是互聯(lián)網(wǎng)，但它的服務(wù)范圍卻只限于北京，這就產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)重的矛盾。當(dāng)客戶搜索到火天堂，并且看中了它的禮品樣式時(shí)，卻可能發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法繼續(xù)交易，因?yàn)榛鹛焯玫匿N售人員不可能遠(yuǎn)赴千里向北京之外的客戶提供上門服務(wù)。而類似火天堂這樣的地域性貿(mào)易商們，卻沒(méi)有一家明確地在主頁(yè)上告訴用戶：我們只能服務(wù)于某個(gè)區(qū)域。

　　同樣是面向北京用戶，北京禮品網(wǎng)乍聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，實(shí)際上卻是一家貿(mào)易商。其經(jīng)理張玉峰有些瞧不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，他認(rèn)為那些開(kāi)設(shè)禮品網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是一些“二道販子”。

　　張玉峰強(qiáng)調(diào)自己公司的設(shè)計(jì)能力，這一能力將影響他從上游商家處訂購(gòu)的產(chǎn)品的特殊性，而這也正是北京禮品網(wǎng)存在的價(jià)值。為了保護(hù)自己的這些價(jià)值，北京禮品網(wǎng)只在網(wǎng)站上公布禮品整體效果照片，而體現(xiàn)禮品細(xì)節(jié)的照片，則只有在確認(rèn)對(duì)方是真實(shí)客戶時(shí)才會(huì)提供。

　　在對(duì)下游的禮品消費(fèi)群體使用電子商務(wù)的同時(shí)，張玉峰也很注意通過(guò)一些行業(yè)網(wǎng)站獲得上游禮品提供商的信息，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做成一些生意。盡管禮品生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量差異較大，使得電子商務(wù)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到較大的障礙，但這仍然使張玉峰節(jié)省了很多成本，使得采購(gòu)行為變得簡(jiǎn)單和有效。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，張玉峰能輕松地掌握中國(guó)禮品業(yè)主要產(chǎn)地的多家廠商的信息，并能方便地和這些企業(yè)達(dá)成合作。

　　用互聯(lián)網(wǎng)做生意盡管很“酷”，但也讓張玉峰有些頭疼。北京禮品網(wǎng)曾經(jīng)在百度做過(guò)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，結(jié)果雖然得到了客戶，但光是辨別這些客戶的真?zhèn)尉鸵M(fèi)好一番功夫。在阿里巴巴做推廣，也面臨類似的問(wèn)題。張玉峰不由得發(fā)出了“高檔禮品如何進(jìn)行電子商務(wù)”的疑問(wèn)。

　　獨(dú)特的外貿(mào)風(fēng)景

　　類似火天堂和北京禮品網(wǎng)的貿(mào)易商也許在某個(gè)區(qū)域有一定的作用，但對(duì)于外貿(mào)，他們幾乎就無(wú)能為力了。

　　而外貿(mào)實(shí)際上是中國(guó)禮品產(chǎn)業(yè)的最主要發(fā)展方向，中國(guó)向世界上主要的禮品消費(fèi)國(guó)提供了80%左右的所需禮品產(chǎn)量，而這些禮品又大都來(lái)自浙江義烏，這個(gè)小小的縣級(jí)市。

　　據(jù)本刊得到的數(shù)據(jù)顯示，義烏每年向國(guó)外出口的禮品產(chǎn)品大約占其總集散量的60%，這60%的出口量也占了中國(guó)向國(guó)外出口禮品的主要份額。

　　“義烏既不是港口，又不靠著邊境，是一個(gè)不起眼的地方。”義烏一家外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)理說(shuō)，“但你想象不到，這里每天都能輕松地吞吐幾千只集裝箱的貨物。如果你想往外運(yùn)貨，只需要給外貿(mào)公司打一個(gè)電話?！?/P>

　　在義烏，盡管在工商局登記的外貿(mào)公司數(shù)量可能只有數(shù)百家，那些林林總總在做外貿(mào)并號(hào)稱外貿(mào)公司的企業(yè)卻高達(dá)數(shù)千家。這些外貿(mào)公司首先嘗到了互聯(lián)網(wǎng)的甜頭。

　　他們中有相當(dāng)多都是為外國(guó)人發(fā)貨而設(shè)立的，因此其職責(zé)主要是貨代，在爭(zhēng)奪存在價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)中，這些外貿(mào)公司想轉(zhuǎn)型為廠商的代理發(fā)言人，在整合廠商產(chǎn)品時(shí)把外國(guó)人攔在工廠之外。

　　實(shí)際上，這些外貿(mào)公司有著非常龐大的生存空間，華夏禮品網(wǎng)總裁孫自強(qiáng)告訴記者，隨著義烏實(shí)體禮品市場(chǎng)的成功，慕名前來(lái)尋找商機(jī)的各國(guó)商人有增無(wú)減，也帶給了義烏小商品市場(chǎng)的攤主們更多的財(cái)源。有著這么多的收入，這些攤主們也就沒(méi)有興趣涉足他們不熟悉的出口業(yè)務(wù)，而把這部分交給了外貿(mào)公司。

　　因?yàn)闆](méi)有緊迫的生存危機(jī)，義烏小商品城的攤主們并不急于利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做生意，守?cái)偽坏纳习鄷r(shí)間，他們會(huì)盯著電腦玩一會(huì)網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　浦江誠(chéng)興公司創(chuàng)始人李飛卻不這么認(rèn)為。他原是國(guó)有企業(yè)的電工，并沒(méi)有什么耀眼的學(xué)歷，1996年，創(chuàng)業(yè)伊始，他開(kāi)了一間生產(chǎn)電源的家庭作坊。由于生產(chǎn)電源的小企業(yè)太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意難做，李飛想著轉(zhuǎn)行，卻苦無(wú)門路。1999年，李飛參加廣交會(huì)，看到一家日本企業(yè)帶來(lái)的一種LED轉(zhuǎn)燈受到啟發(fā)。他買了一盞回去開(kāi)始研究，然后模仿著生產(chǎn)出來(lái)相似的產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)燈及其系列產(chǎn)品使浦江誠(chéng)興賺到了第一桶金，靠它實(shí)現(xiàn)了每年2000萬(wàn)元的銷售額，轉(zhuǎn)燈一度成為浦江誠(chéng)興的核心產(chǎn)品。

　　出于極其樸素的考慮，浦江誠(chéng)興上網(wǎng)了，對(duì)李飛來(lái)說(shuō)，這好像餓了要吃飯一般簡(jiǎn)單，然而對(duì)于他的同行而言，這有些不可思議。

　　浦江誠(chéng)興的接單系統(tǒng)有三塊，分別是網(wǎng)上、義烏的攤位以及參加一些會(huì)展。而實(shí)際上，通過(guò)攤位和會(huì)展見(jiàn)到的客戶中有很大一部分都來(lái)自于網(wǎng)上事先溝通過(guò)的意向客戶。

　　外貿(mào)生意中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是國(guó)外客商對(duì)企業(yè)實(shí)體的重視?！八麄円话阆仁峭ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)的信息，再索要樣品，當(dāng)他們對(duì)企業(yè)和樣品產(chǎn)生了認(rèn)同感就會(huì)前來(lái)考察企業(yè)。經(jīng)過(guò)考察，他們才會(huì)下訂單，而一般第一張訂單都是嘗試性的?！崩铒w說(shuō)。

　　浦江誠(chéng)興主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成本比較高，國(guó)內(nèi)用戶的接受程度有限。“我們今年參加了陜西的一個(gè)展會(huì)，帶去的產(chǎn)品很受認(rèn)同，但一提到價(jià)格，那些目標(biāo)客戶就放棄了?！?/P>

　　目前浦江誠(chéng)興通過(guò)自己的外貿(mào)公司出口大約5000萬(wàn)元的產(chǎn)品，其中大約有35